谁在买 BBA 的新能源车?

谁在买 BBA 的新能源车?

深途(shentucar)原创

见习作者 | 王小娟

最近北京的奥迪车主松柔发现,自己今年 1 月买的 Q4 e-tron 价格已经降了两个香奈儿包了。她安慰自己:“反正就是买个标”。今年以来,大幅降价的情形,不同程度地发生在 BBA(宝马、奔驰、奥迪)的新能源汽车身上。

但降价并没有让 BBA 新能源汽车在华销量好转。5 月,宝马新能源车销量没有过万,奥迪和奔驰均在三千以下的水平。一个显而易见的事实是,BBA 的新能源车,不再像燃油车一样受欢迎了。

2023 年一季度,宝马在中国交付新能源汽车 19786 辆,在 BBA 中表现最好,奔驰和奥迪均未公布相关数据,根据第三方平台统计,一季度奔驰销量不过万,奥迪更少,处在三四千的水平。而这些购买的人当中,还有一部分是 BBA 过去积累的老车主。

面对如此低迷的销量,这三家企业均表示 2023 年要在电动化方面提速。同时,中国的本土品牌在卷向更深的层面。

当潮汐变换了方向,曾经高贵的 BBA 不曾想到,自己在中国市场打不过一些年轻的品牌。在新能源汽车如火如荼的今天,这三家燃油车时代的霸主却显得静悄悄。留给 BBA 们转型的时间越来越少了。

谁在买 BBA 的新能源车?

BBA 没能占住自己的 “盘子”

2022 年 11 月,一家奥迪 4S 店在外墙上挂出了 “奥迪也有纯电新能源” 字样的横幅。有段子调侃,这标语给人一种 “诺基亚也有智能大屏机” 的感觉。

在中国新能源汽车行业日新月异的今天,这些段子一定程度上体现了 BBA 新能源汽车的尴尬处境。

产品方面,三家车企在新能源方面目前均有不少于 5 款车型。其中宝马销量比较好的宝马 i3 和宝马 iX3,奔驰则是 E 级新能源和 EQE,奥迪是 Q4 e-tron。

乘联会零售数据显示,目前 BBA 里新能源汽车卖得最好的是宝马,5 月销量为 8190 辆,和部分新势力水平相当,奔驰和奥迪的销量均处于较低水平,都只有两千多辆。

BBA 在燃油车时代积累了庞大的用户群体,但在新能源时代又没有接上,所以总有新势力车企会说,“我们一直盯的是 BBA 的盘子”。

除了新能源汽车销量不高之外,三大品牌在中国的整体渗透率也有所变化。2022 年,BBA 在华销量均有下降,其中奥迪更是下降 9.3%。今年以来,BBA 的经销商在新能源车上均有大幅的降价。指导价超 35 万元的宝马 i3,落地价在 25 万元左右的案例比比皆是,但这种降价并没有反哺到销量上。

谁在买 BBA 的新能源车?

数据来源于企业官网、汽车之家

BBA 的新能源车销量一般,原因之一是没有纯电平台或者纯电平台布局较晚。

宝马目前还没有自己的纯电平台,当前的纯电车型依旧是来自 CLAR 平台,该平台兼容了 ICE、PHEV、BEV 多种动力模式。宝马计划于 2025 年推出全新 Neue Klasse 纯电平台,并预计到 2030 年基于该平台打造的车型占宝马全球销量 50% 以上。

在车型方面数量最多的奔驰目前纯电平台有 EVA,奔驰的纯电车型 EQE、EQS 均基于 EVA 平台打造,相比于过去油改电的车型 EQA、EQB 和 EQC,各方面均有较大的提升。该平台计划于 2024 年推出 EQC 纯电轿车。奔驰还计划推出全新模块化平台 MMA,但目前尚未确定时间。

奥迪是 BBA 当中布局最激进的品牌,目前已经有纯电平台 MLB evo、J1 Performance、MEB 和 PPE 四个,其中前三个已经实现量产。今年 3 月,奥迪全球 CEO 杜思曼来华时,视察了正在建设的奥迪一汽全新 PPE 工厂,该厂区预计 2024 年投产,并在 2025 年向中国市场提供 5 款本土化生产的纯电动车。

就当前的状况来说,宝马勉强有 i3 和 iX3 带动在华新能源市场的销量,另外两家还没有更受欢迎的车型。

谁在买 BBA 的新能源车?

BBA 缘何在新能源时代 “哑火”?

在电动化这件事上,BBA 可谓起了个大早,赶了个晚集。

宝马在 2007 年就启动了 “Project i” 项目,开始研发新能源技术;2009 年,马斯克希望特斯拉成为奔驰的供应商,彼时,奔驰母公司戴姆勒大方投资特斯拉 5000 万美元,并且在 2010 年和比亚迪合作成立腾势品牌;同样是 2009 年,奥迪发布了 e-tron 纯电动高性能跑车。

但此后的近十年间,BBA 关于新能源汽车方面少有新的故事。直到欧亚大陆的另一端新能源汽车如火如荼发展之时,BBA 才推出几款油改电的产品,而且还没有获得消费者的认可。

尽管三家车企均表示在 2023 年将对电动化提速,但转型太慢是 BBA 没有赶上新能源浪潮的重要原因。

组织方面的限制是转型缓慢的原因之一。

谁在买 BBA 的新能源车?

来源 / 视觉中国

特斯拉从一开始就是新能源车企,比亚迪在全力冲击新能源之时,放弃了燃油车,让自己变成纯正的新能源车企。从当前的消费市场来看,很多消费者还是喜欢根正苗红的新能源汽车品牌。但对于世界级的 BBA 来说,百年积累的品牌与故事才是其护城河,这高高筑起的围墙也让消费者形成刻板印象。

相比于国内新势力在新能源上 all in,家大业大的 BBA 不论是对于市场的灵敏性还是转型的积极性,都不是很高。毕竟在转型期需要大量的投入,财务数据势必不好看,庞大的组织也让转型牵动着众多方面的利益。比如在任期间主推电动化的大众 CEO 赫伯特・迪斯在 2022 年 7 月离职,他曾因为表示要在全球范围内裁员 3 万人,在工会中引发众怒。

转型缓慢的另一原因是模式的不同。

BBA 等大型车企的路径往往是先斥巨资打造平台,然后再开始下饺子般推车型,这在拼规模的汽车行业,一直是惯用的打法,但周期较长。而国内新势力可以选择轻量化的打法,先打造几款爆款车型快速推入市场。

近几年,每当销量低迷时,新势力总会解释目前处于阵痛期。而从目前的情形来看,当前行业众多的企业处于转型的阵痛期,BBA 也是如此。如今的汽车行业,尤其是中国新能源汽车行业,如比亚迪董事长王传福的表述,并不是大鱼吃小鱼,而是快鱼吃慢鱼。虽然 BBA 被吃掉的可能性不大,但是市场份额被蚕食是必然。

面临极其一般的市场表现,BBA 在销售端均出现大幅的降价,但降价会导致品牌形象受损。有行业观察者认为,近几年的 BBA 创造着最好的财年,但面临着最危险的时刻。

谁在买 BBA 的新能源车?

谁在买 BBA 的新能源车?

有业内人士表示,尽管当下新能源汽车的叙事和传统燃油车有所区别,但是传统燃油车建构的等级感并不会消失,只是在新能源汽车的时代更加丰富多元,因此依旧有人选择 BBA。

一些 BBA 新能源汽车的消费者向深途分享了他们选择 BBA 的理由。

阿瑶在订了奔驰 EQB 之后疑惑 “真的是大冤种吗”,退订之后又重新订下。纠结的点在于奔驰在科技感方面不足,人车交互不理想。阿瑶也试驾了特斯拉的车,她觉得在座位舒适感、避震、内饰、天窗方面不如奔驰。并且她认为电车还在发展阶段,百年车企在安全方面应该能保证,对奔驰的服务与车的款式也比较满意。作为老车主,她置换也有优惠,所以最后还是选择了奔驰。

买了宝马 i3 的 sunnie 前期选择的时候看了蔚来 ET5、沃尔沃 s90、奥迪 A4 以及宝马 i3,觉得燃油车使用成本比较高,便锁定在了电车。“也很想买蔚来 ET5,但当时蔚来一直有面临破产的负面新闻,也没有优惠。” 并且 sunnie 表示家里有宝马 5 系,男朋友开的也是宝马,在使用上更加习惯,所以更偏向宝马。在她看来,BBA 这种传统车企,给人的感觉比较靠谱。

谁在买 BBA 的新能源车?

24 岁的陈芒更想选特斯拉,但是家里人和女朋友不喜欢,所以并没有去看。这是他的首款车,之前开家里的宝马 5 系,选择的时候,看了宝马 i3、小鹏 P7、比亚迪汉、蔚来 ET5 等。他觉得宝马 i3 最好开,虽然智能化不足,但在宝马体系里,预算有限的情况下是不错的选择。

奥迪 Q5 e-tron 的车主 Leon 选择奥迪是觉得奥迪有自己的纯电平台。Leon 在购车时看重试驾感受、车企背景、外型内饰等方面,他不喜欢 “在新能源时代,BBA 是杂牌” 的说法,毕竟电池都用宁德时代的,新势力在底盘、内饰等方面还不如奥迪。Leon 也表示自己之前的油车品牌也是奥迪的,习惯了 carplay。

也有人购买的经历比较 “受伤”,表示不会推荐给别人了。

May 在 2020 年 10 月份购买了奔驰 EQC,“当时有优惠,价格合适,家里有奔驰油车,驾驶感受很好,还是奔驰的品牌,所以买了。平常开着挺舒服的,和油车比较像,很适合不习惯开电车的人。” 但是之后的经历,让 May 不再喜欢这台车。8000 公里的时候,因为漏防冻液,May 去换了前电机;15000 公里的时候,又因为质量问题换了后电机;后在车主集体维权后,May 的车被召回换了前后电机。现在 May 想退车,但不知道能不能退成功。因为自己的经历,她表示不会推荐别人买奔驰的电车了。

有意思的是,多位 BBA 的新能源车主表示,此前自己使用的燃油车品牌就是 BBA,或者家里之前有 BBA 品牌的车,所以在选择时,更加偏向于 BBA。

此外,不乏有冲动消费的人会选择这些品牌,肖峥觉得自己买奔驰 E350el 就是一次冲动消费,在社交媒体吐槽也是更想买帕拉梅拉,虚荣心作祟。

但毕竟上述两部分的消费者是有限的,如何持续吸引新的新能源车消费者,也是 BBA 当前的困境。

谁在买 BBA 的新能源车?

结语

目前在新能源汽车领域,国内更卷的是中低端市场,自主品牌也在迅速抢占合资品牌的市场份额,颠覆着燃油车时代的格局。

乘联会数据显示,5 月新能源车国内零售渗透率 33.3%,豪华车中的新能源车渗透率 23.0%,而主流合资品牌中的新能源车渗透率仅有 4.0%。可见,新能源豪华车还有很大的市场。

保时捷中国副总裁、首席财务官洪声在接受媒体采访时表示:“中国的新能源车在合理的价格区间内已经做得相当成功,但在豪华车领域还没有一个真正脱颖而出的赢家。”

未来,在新能源汽车高端市场,BBA 将和中国的新势力品牌一起竞争。2023 年,BBA 均表示要对电动化提速,并且将更多的研发本土化。

宝马在 2022 年发布 “家在中国” 战略,过去 3 年,宝马在中国的研发团队人数增长了 3 倍;奔驰方面计划到 2023 年底,中国的研发团队规模将增长至 2000 人;奥迪 CEO 马库斯・杜斯曼近日接受外媒采访时表示,将加快新车型研发,以满足全球特别是中国市场对电动汽车的需求。

作为百年企业,BBA 在资金、工艺、品牌方面优势明显,但如今的局势并不占优势,可谓优势与危机并存。然而 BBA 能否保持曾经的地位,还得看未来几年转型的结果。

* 题图来源于视觉中国。应受访者要求,文中松柔、Leon、阿瑶、Sunnie、陈芒、肖峥均为化名。

(0)
上一篇 2023 年 6 月 25 日 下午 6:36
下一篇 2023 年 7 月 6 日 上午 10:45

Warning: Undefined array key "related_news" in D:\wwwroot\shibo\wp-content\themes\justnews_6.11.3\single.php on line 169

相关文章

  • 贾跃亭又摊上事了:法拉第未来接到纳斯达克摘牌警告

    贾跃亭又碰到难事了! 据报道,法拉第未来今日在提交给美国证券交易委员会(SEC)的8-K文件中称,该公司于2023年1月4日收到纳斯达克股票市场发出的书面通知。 其中告知法拉第未来已不符合纳斯达克上市规则第5620(A)及5810(C)(2)(G)条所述的继续上市规则,因为该公司在截至2021年12月31日的财政年度结束后12个月内尚未召开年度股东大会。 法…

    2023 年 1 月 11 日
  • 原来朋友圈晒成交、晒对话、晒记录是这么弄出来的

    @烂店通缉令:卧槽!!!原来朋友圈那些晒成交、晒对话、晒记录是这么弄出来的。

    2015 年 3 月 16 日
  • 人生启示奥秘创意短片《Symmetry》

      短片《Symmetry》(对称)使用创意的双屏手法,从生活中取材,将我们身边的一系列对立或相似元素放置在同一画面当中进行对比,深刻而值得思考。短片更获得2012年的Vimeo Grand奖项。 短片从生活中寻找创意,出现了左屏的开始与右屏的结束画面,棒球与手套,肌肉与哑铃发,百事vs可口可乐,猫与老鼠,哭与笑等等内容。有的左边导致右边的元素,有…

    2015 年 2 月 26 日
  • 微信“摇一摇”新功能曝光:竟能摇来红包

    微信6.1正在内测,从早先曝光的消息来看,新版本将强化发红包功能,可以直接在附件栏发红包(像发图片一样),更加便捷。而据微博网友爆料,微信主打功能之一“摇一摇”也即将推出新功能:可以摇出企业的红包及附近商家优惠券(点击以后直接到企业微信公众号页面)。此外,雷达(附近的人)也能实现类似功能。据悉,目前该功能正在内测。 此前,“摇一摇”功能比较单一,主要作为陌生…

    2015 年 1 月 5 日
  • 广电总局叫停互联网电视直播世界杯 优酷称没影响

    2018年世界杯6月14日至7月15日将在俄罗斯开战,但就在昨天,广电总局却针对赛事播放事宜扔出了一颗“重磅炸弹”。近日,广电总局结合相关产业政策的规定对世界杯赛事直播重新进行了明确和通知,根据互联网电视管理181号文中对于直播业务的管理要求,2018世界杯比赛不允许在互联网电视平台上进行赛事的直播和延时播出,只能在赛事结束后提供比赛点播服务,否则均属违规。…

    2018 年 6 月 8 日
  • 舒淇结婚!台湾三大黄金剩女只剩林志玲

    据台湾媒体报道,演艺圈3大林姓“黄金剩女”林志玲、林心如、舒淇(林立慧)只剩1人啦! 9月3日消息,据台湾媒体报道,演艺圈3大林姓“黄金剩女”林志玲、林心如、舒淇(林立慧)只剩1人啦!林心如7月底风光下嫁霍建华,而且还超前进度还有身孕;舒泣今在脸书宣布和冯德伦结婚,惊动整个演艺圈,亲朋好友开心聂隐娘终于找到银幕外的终身幸福。 去年10月,3大“黄金剩女”在黄…

    2016 年 9 月 3 日