从红包大战,看银行与微信支付宝的差距

从2014年的马年春节到2015年的羊年春节,小小手机上的红包大战愈演愈烈。在这场漫长的红包大战中,主角显然是腾讯和阿里这两家互联网公司的王牌产品:微信和支付宝。为什么是这两家互联网公司掀起这场全民话题级的红包浪潮,而不是在金融体系中根基更深的银行?

是银行不如互联网公司有钱任性吗?显然不是,亿元级别的单次宣传费用对于大型银行来说并不是难以负担,在微信和支付宝的红包大战中也有中小银行花费数千万元借势推广,缺钱不是理由。

是银行没有适合红包推广的自有渠道吗?显然也不是,各家银行的手机银行和网上银行都是非常倚重的电子渠道,围绕这些产品的银行开发团队非常巨大,即便缺乏大神级的超级程序员,IT团队和研发能力仍然远远超过一般企业。

是银行不需要标杆性的移动端产品吗?显然更不是,各家银行面向个人客户零售业务已经是喊了多年的转型,十多年前某股份制银行依靠借记卡和信用卡的零售创新一举领先其他中小银行一个身段,直到今天信用卡总发卡量也仅仅少于宇宙行一家而已,相似的弯道超车人人都想重演。

所以答案不是银行不想,而是银行做不到。正是这样优势聚集的银行们,常年来把同为金融机构的基金、保险、信托压得毫无翻身之力,却在互联网公司面前显得异常笨拙,在这场横跨两个春节的红包大战中彻底沦为出钱宣传的金主,在和用户直接联系的红包大战彻底沦为场外替补。

银行与微信支付宝的差距究竟在哪里?其实说是差距也有点不公平,毕竟其他互联网巨头同样拿微信和支付宝这两个王牌产品没辙。可是在微信和支付宝的红包大战过程中,我们又可以显著看到银行不具备的行事方式。这些差距对已经初见端倪的移动金融时代将产生无法忽视的影响,或许红包大战会成为银行不再与用户直接相连的开端。

第一,银行不具备预期之外的产品创新能力。

被马云称为偷袭珍珠港的微信红包,并不是事前就计划好的超级武器,而是一个预期之外的产品创新。在2014年微信红包诞生之前,类似的小额转账功能并不稀奇,只是打赏、转账等无法实现微信群红包那样强大的社交功能。微信红包诞生之初是非常粗糙的产品,一个小组根据腾讯公司春节高层领导发利是的传统做出的小功能而已。

这个原本不受重视的功能上线时根本没有配备推广资源,全靠用户自行传播就打开一片移动支付的新天地。到了2015年春节,腾讯和阿里的红包都配上大规模推广资源,自然创造出前所未有的全民话题级支付场景。相同的流程在银行等大企业会怎样呢?根本不会有预期之外的创新诞生土壤,手机银行等本来同样可以承载红包功能的个人金融账户和手机APP只能按照预定轨道缓缓推进,既不能产生预期之外的惊人创新,也无法对已经在运营中证明难以推广的功能进行彻底改造。

第二,银行不具备快速迭代的产品改进能力。

2014年初的马云哀叹遭遇珍珠港偷袭,银行们又何尝是置身事外呢?整整一年时间过去了,银行们依旧按部就班地缓缓应对2013年诞生的余额宝,阿里的支付宝钱包则策划出一场近乎完美的“螳螂捕蝉,黄雀在后”攻防战。支付宝红包刚登场时,虽然增加了一种猜红包金额的玩法,但主推的仍然是拼手气群红包。由于支付宝自己没有微信这样锁定用户社交关系的手机APP,所以借力微信进行推广,等于用支付宝复制出了微信红包,同样可以在微信群里抢,只不过点开红包之时会跳转到支付宝自己的网页。腾讯当然不甘心一个功能完全类似的支付宝红包在自己的微信群里玩得红红火火。果然,在支付宝红包现身不到12小时之后,所有用户在微信里已经无法再打开支付宝红包的网页。按理说,微信封杀了支付宝红包的页面,抢红包这个功能就没法玩了,支付宝能做的似乎只剩下抗议微信封杀。

没想到出人意外的戏份在这里上演:支付宝一边抗议封杀,一边祭出早已准备好的预案——“红包口令”,即通过几位数字自动生成的宣传图片分享到微信中,而在微信朋友圈看到数字的用户,只要打开支付宝的APP输入数字口令就能抢到红包,这让微信封杀“恶意营销”的手段彻底失效,真可谓道高一尺魔高一丈。相比之下,银行们的红包反击仍然停留在简单的抽奖或为双方红包大战提供资金,没有任何一家银行的手机银行有资格参与其中,只能说银行的产品研发能力已经跟不上互联网企业的速度。

第三,银行不具备顺势而为的公关纠错能力。

近年来,不管规模大小,银行都屡屡遭遇各种信用风险,有些是自身服务不够好导致的真问题,也有些是公众被误导的假矛盾。真真假假搀和在一起,银行所处的舆情状况劣势为主,除了老套的正面宣传很难找到有效的公关纠错方法。相比之下,支付宝在遭遇红包差评时的做法可以为所有的银行上一课。

支付宝钱包通过手机游戏发红包之后,由于前期造势过于成功,参与人数众多,拿到的红包却很少,还有很多人拿到价值很低的优惠券。这场突如其来的差评狂潮是当天上午10点的红包活动之后开始的,支付宝团队在当天下午两点就给出了解决方案,不仅在下午四点开始的抢红包活动中增加1200万预算,还用各种卖萌自黑“跪求大家别骂太狠”。只用了短短不到6个小时,支付宝就化解了这场突如其来的声誉风险难题。如果银行遇到相同的问题,会怎样呢?且不说1200万的预算需要走多长的流程才能审批下来,单是“跪求”的自黑态度就无法做到,也根本没有合适的新媒体渠道与愤怒的用户直接交流。回想近几年银行、银联甚至央行在诸多互联网事件中处于的被动局面,确实有广大用户长期积攒不满的因素,但没有可靠的用户交流渠道和公关纠错能力也是事事被动的主要因素,处于下风真的是一点不冤。

每个银行从业者肯定都对这样一句话非常熟悉:“不做对公业务今天没饭吃,不做零售业务明天没饭吃”。这句话之所以会在大大小小的银行间通用,正是因为银行面临的零售业务转型难题。尽管目前的互联网金融浪潮还没有影响今天吃饭的对公业务,金额不大的移动金融业看起来不会影响明天吃饭的零售业务,可是当银行掌握的用户金融账户以及与用户紧密相连的金融关系被互联网公司切断时,现在的业务安全无法保证明天依然有饭吃。

银行们到底该怎样快速跟上互联网企业的脚步?我们已经有了太多的分析和预测。那些银行严重难以逾越的制度障碍和看不上的互联网奇技淫巧是否真的难以颠覆银行?恐怕只有腾讯和阿里主导的民营银行才能够给出最终答案。

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