没去上海车展:但小米却怒刷了一波存在感!

“哪家企业没有造车,也没有参展,却在本届车展刷了屏?”

显然,小米此时得高呼一句“正是在下”!4月19日,2023年上海车展的第二天,十几个小时前刚刚在北京发布了小米13 Ultra的小米创始人、董事长兼CEO雷军来到了现场。在短暂的一上午时间里,他就参观了包括小鹏、极氪、蔚来、高合、长安深蓝、飞凡和智己在内的8家新势力展台。

没去上海车展:但小米却怒刷了一波存在感!

左:蔚来总裁秦力洪;中:雷军;右:小米13 Ultra手机

虽然说明后年大家就要成为竞争对手,但各家车企对雷军的到来还是欢迎的。

小鹏汽车总裁王凤英,蔚来的两位创始人李斌和秦力洪、高合创始人丁磊、极氪CEO安聪慧、深蓝CEO邓承浩等高管都亲自现身,给雷军介绍自家产品。在此过程中,雷军不仅悉数登上各家车型进行乘坐体验,还掏出了前一天才发布的小米13 Ultra对车辆细节进行拍照记录。

在这一片其乐融融的气氛下,中国汽车市场的“内卷”,似乎是另一个世界正在发生的故事。但这一切温情背后的真实原因,也许是上述各家车企,并不觉得明年上半年就会量产的小米汽车是个威胁。

事实上,可能雷军自己都开始意识到:在风云变幻的中国汽车市场,以小米汽车目前的进度,造车这个风口,恐怕快赶不上了。

中国汽车市场,还有小米的位置吗?

对于一款车的销量,李斌曾经在蔚来内部做过一个经典的论断:车能不能卖得好,在娘胎里就定了。

这句话如果展开翻译,便是一款车型在产品定义阶段,其实就已经确定了其造型、尺寸、动力、续航、尺寸级别以及具体的舒适性配置。如果目标市场瞄准得足够准,产品定义足够完善且准确,那么就大概率能卖出个好成绩。剩下的考验,就是渠道、营销和服务了。

事实上,理想汽车依靠理想ONE、L9、L8和L7的成功多次证明,只要定位精准、产品过硬,好车可以“自己把自己卖出去”。

可见,一切的关键在于定位。那么小米汽车瞄准的市场,究竟是谁呢?

对此,小米汽车方面从没有对产品、品牌等细节进行过官宣,因此我们只能从外界的信息碎片中拼凑出故事。

在2021年雷军官宣小米造车后,他曾在4月份和车圈大V@韩路进行过一次直播,其中他在谈到小米汽车细节时透露,首款车将定位在中高端,产品的售价区间会在10万—30万元,“采用尖端技术”。

当然,这个售价区间放在一辆车上未免过于模糊。而且就算小米汽车售价顶格到30万元,无论在当时还是现在,都还不够搭载像激光雷达、Orin芯片、顶级大功率电机,48V主动防倾杆这样的“尖端技术”。也许正是因为成本原因,小米汽车的预期售价在今年又一次进行了调整。

在今年1月初,@晚点Auto爆料称,小米的首款新车——中型溜背轿车(后文按照其内部代号“Modena 摩德纳”指代)将分为两个版本。

其中,低配版售价在26万—30万元,高配售价则超过35万元。其中低配版基于主流的 400V 平台,搭载比亚迪磷酸铁锂电池,智能驾驶方面采用了供应商大陆提供的 5R1V(5 个毫米波雷达、1 个摄像头)多传感器融合方案。

高配版则基于 800V 高压平台,搭载宁德时代的麒麟电池,预计可实现 15 分钟充电 80%。在智能驾驶方面,新车搭载英伟达 Orin X 芯片,配置激光雷达,算法由小米自研。

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此前被网友拍到,疑似正在路试的小米汽车

如果@晚点Auto的信息属实,那么小米摩德纳在上市后恐怕会直面几位劲敌。

首先是26万—30万元的低配版,在2024年大概率会直面比亚迪汉的换代版本。根据目前得到的信息,新一代汉会搭载比亚迪云辇-C系统,完成悬架和底盘质感进行全面升级。而笔者也不排除,新一代汉将会搭载激光雷达,拥有城市领航辅助驾驶这样“接近L3级”的智驾系统。更不用说,换代后的Model 3(内部代号Highland)也在虎视眈眈。

显然,如果拼性价比和成本控制,小米很难和特斯拉与比亚迪这样已然实现百万级销量的巨头掰手腕。尤其是在“30万元以下”这个市场区间里,包括自主品牌、合资品牌乃至二线造车新势力已经打成了一锅粥,大概率没有小米下嘴的地方。但摩德纳的高配版,恐怕也不会走得一帆风顺。

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对于小米摩德纳来说,小鹏P7i也是个强大对手

在“35万元以上”这个售价区间,摩德纳必然会遭遇腾势N7、新一代极氪001以及蔚来ET5的阻击。这些车或标配,或在30万元以上可选配激光雷达。更重要的是,作为已然经历过市场锤炼和友商肉搏的产品,这三款车显然已经成为了30万元乃至更高级别市场的标杆级智能电动轿车。

当然,相比较当下已经高度内卷的30万元以下区间,高端汽车市场似乎还放得下一个新的汽车品牌。毕竟BBA们在2024年,大概率还拿不出足够有竞争力的电动汽车。而随着消费者开始转投新能源阵营,这些燃油车的市场份额势必还将让位给电动车,小米汽车的生存空间似乎就这么出来了。

但问题是,小米汽车能够在短时间内,快速构建起自身的高端形象吗?

“小米”两个字,高端吗?

在2020年小米成立10周年的主题演讲中,雷军对小米推出的产品定位有过言简意赅的描述:“感动人心,价格厚道”。而早在2018年,雷军就在小米6X的发布会上承诺过:

每年整体硬件业务(包括手机及 IOT 和生活消费产品)的综合税后净利率不超过 5%,如超过,我们将把超过 5% 的部分用合理的方式返还给小米用户。

坦率来说,笔者也是用过小米的智能硬件产品,质量和性价比都挺不错。事实上,笔者也像很多用户一样,是基于“性价比”这一因素,选购的小米硬件产品。但这一逻辑放在高端智能汽车市场,显然就有点不合时宜。

在传统燃油车时代,愿意花大价钱购买高端汽车品牌的用户,往往对车辆品牌有着较高的要求。奔驰、宝马和奥迪正是凭借动辄超过50年乃至100年的品牌积淀,以及贯穿产品、营销、渠道和服务的豪华体验,收割了大量中国中产乃至富人。

说白了,没人买豪车是奔着“性价比”去的。或者说,就算属实,自己也不能承认。

而在新能源汽车时代,尽管用户对于智驾技术和智舱体验的追求,已经在很大程度上削弱了高端汽车的品牌价值,但用户依旧需要自己购买到的智能汽车拥有“豪华感”。说白了,当用户花了30万元乃至更高的金额购买了一个非BBA的品牌后,需要面对亲友的询问时“有个说法”。

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根据雷军自己发起的微调研,似乎大家对小米汽车的预期售价并不高端

然而,小米汽车恐怕在很长一段时间内,给不出这个说法。毕竟,“小米”两个字,在消费者心中可不全是“感人”和“厚道”而已。

在开启创业的初期,小米手机的售价长期处于中低端的市场区间。实际上在很长一段时间内,小米手机的定价都是以当时苹果、三星、HTC手机一半乃至更低的标准制定的。而为了吸纳更低端的消费市场,小米还是中国手机品牌中率先推出“红米”这样低端产品线的企业。

纵然,小米拿下了智能手机的“性价比之王”,但这也就导致该品牌乃至其用户在很长一段时间内都被外界给予了“低端”的刻板印象,直到2016年小米率先发布全面屏手机MIX后才有所改观。

但是,这种对于小米手机和用户的刻板印象,一直停留在像笔者这样年长者的内心深处。甚至在2020年的11月,时任小米集团清河大学副校长王嵋还在一次演讲中,居然还对小米自己的用户使用了“屌丝”这样近乎侮辱性的词汇。

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性价比,屌丝……这些在小米创业路上的正向或负向积累,都变成了这个品牌本身的一部分。而当挂着“小米”品牌,售价超过30万元的高端智能汽车摆在面前时,这些标签则有可能会变成劝退用户的理由。

更何况,同属“小字辈”的小鹏汽车,已经因为这个名字,在高端化的路上吃到了不少苦头。毕竟在中国人的语境里,“小”这个字和高端之间的距离,一直比较远。

消费者,不会给新品牌机会了?

显然,小米汽车如果主打性价比做主流市场,必然会遭到比亚迪、特斯拉和传统车企的夹击。而若要做高端市场,又会因为自身原因和友商竞争遭遇各类挑战。但更重要的是,即使我们抛开这一系列不利因素也得承认:当前新能源汽车市场和目标消费者的状态,也并不会给小米带来乐观的预期。

在刚过去的2023年第一季度,我国新能源汽车的渗透率达到了30%,其中在最高的三月份,已经达到了35%。也就是说,3月份每卖出的3辆车中,已经超过1辆是新能源汽车了。按照杰弗里·摩尔在《跨越鸿沟》一书中提出的理论模型,中国新能源汽车市场已经不再是“早期市场”,而是进入了“主流市场”阶段。

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“鸿沟理论”客户分布情况

在这里,购买新能源汽车的将是由“实用主义者”构成的“早期大众”。相比较那些愿意尝鲜的技术爱好者们,实用主义者购买决策中的冲动更少而理性更多。在消费前,他们希望看到成熟的市场反馈与评价。而相比智能驾驶、智能座舱等技术的先进性,他们对产品的实用性和可靠性更加在意。

然而,这一阶段的市场恰恰对于小米汽车这样的新品牌来说并不友好。

由于像比亚迪、特斯拉、蔚小理、极氪这样的企业已经在硬件品质、功能体验和软件稳定性方面犯过了各种类型的错误,也积累了足够多的经验。因此其产品在构筑了足够的产品力护城河的同时,相比较发布初期在稳定性方面有了极大的提升。相比之下,小米的摩德纳在上市后,几乎是必然的将会在质量、稳定性方面遇到挑战。

而相比较那些在9年前愿意花100万购买特斯拉Model S,5年前用50万购买初代蔚来ES8的用户,如今的消费者对于产品瑕疵和缺陷的忍耐程度必然会更低。智能汽车早期用户们愿意付之一笑或默默消化的产品问题,放在当下可能会引发舆论风暴,甚至会直接搅黄一款新产品。

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极氪001在发布初期车机的产品缺陷,在很长一段时间内都影响了产品销量,直到厂家提供了免费升级方案

更重要的是,随着智能驾驶、智能座舱技术的发展方向已经形成了行业共识,留给新企业实现技术突破的窗口也已所剩无几。尤其是在智能驾驶领域,激光雷达+视觉的传感器构成已然成为了绝大部分车企实现城市领航辅助驾驶的标准方案。而像小鹏、问界和阿维塔这样的车企,已经实现了相关功能的量产交付。

对比看来,还没实现车型量产的小米来说,仅仅在产品成熟度和数据积累等方面,其实已经和友商差了一截。而团队的锤炼以及产品的运营,更是无从谈起。

显然,无论是从市场还是用户角度来看,小米的造车窗口期,正在变得越来越狭窄。

写在最后:

对于造车这件事到底该花多少钱,大佬们划定的门槛一直是在“通货膨胀”。

在2016年,刚刚发布了蔚来品牌的李斌被问及造车的门槛时,他曾回答说要“200亿元”。而到了2022年李斌却又一次表示,“如今就算花400亿,可能也什么都做不了了”。而小鹏汽车董事长何小鹏则一早就指出,“要造车,起码200亿”。

这么看来,下场初期就宣布投资人民币100亿,未来10年会陆续投资美元100亿的小米,显得资金储备十分充足。但当人们分析小米集团的最大现金奶牛——手机业务的表现时就会发现,小米汽车的“钱景”并不乐观。

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由于全球智能手机市场的需求疲软,2022年小米手机业务收入为1672.17亿元,占总营收比重为59.7%,同比下降19.9%。与此同时,小米的IoT与生活消费产品的收入为797.95亿元,同比下降6.1%。

这么一看地主家的余粮,也不多了。那么如果这种状态持续下去,雷军还有多大的力量,去给也许很长时间也无法盈利的小米汽车输血呢?

 

出处:虎嗅网  作者:周到

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