朋友圈广告亮相,广告业核辐射波及几何?

2015年1月25日,是一个值得载入中国广告史册的一天,这一天,腾讯携手宝马、可口可乐、vivo,微信朋友圈广告正式到来了,引来了全民刷广告的风潮,微信、微信朋友圈、微博纷纷被这几个广告刷屏,这应该还是中国广告史上头一回,我等广告狗也算是长见识了。

2012年4月19日,微信4.0版本推出了朋友圈,距今不到三年时间,影响力已经赶超微博,终于开始下手广告商业化了。

一个巨无霸进入广告市场,牵动全民关注,很多人关注这件事是凑热闹,有些人则是或兴奋或紧张的看行情,那么从广告行业的角度看,这波核辐射会波及几何?

以微博为代表的社交网络:老子跟你拼了!

人人、开心是中国初具规模的第一批社交网络,但似乎更像刮了一场风,来的快,去的也快,也并未在广告市场掀起波澜。

微博的兴起,尤其是新浪的入场,对中国互联网产生了巨大影响,成为一股持续的潮流,但在广告/营销商业化方面,微博却被草根大号喧宾夺主,几乎失控,微博真正开始广告商业化的时候,微信这一波巨浪已经来袭,微博的影响力受到冲击和质疑,在品牌广告市场与自身门户新浪网左右互搏,没有取得大成效,没能从门户、视频、垂直、搜索等其他媒体类别争取来太多预算,广告主也还是没有因为微博下定决心要在社交网络类别投入大笔广告预算。

在效果广告市场,微博几乎是从头开始,有一定建树,快速成长,但相对于整个市场,还并不算真正的大玩家。

随着微信朋友圈广告的进场,在品牌广告市场,一方面会极有可能让广告主下定决心为社交网络这个类别划出来大笔广告预算,做大社交网络广告市场,同时,微信对用户体验的极致追求和面对广告主的“甲方”优势话语权(一般情况下,广告主面对媒体,都是甲方姿态,碰到微信,倒过来了),也会对教育广告主如何做社交网络广告、让社交网络品牌广告更加原生、社交化产生积极影响(目前品牌广告主投放在微博、人人等社交网络的广告,仍然是以展示、单向传播为主导,并不够融入微博信息流环境、不够原生和社交化),这两点是微信朋友圈广告对微博产生的积极影响,也是让微博感到兴奋的。

而让微博感到紧张的点也是毫无疑问和不可避免的:在很多人(包括广告主)眼中,微信朋友圈的影响力和用户活跃度早已超越微博,朋友圈广告会挤压微博广告(当一个广告主手里有一笔广告预算要投给社交网络时,面对朋友圈和微博,会把钱投给谁?)。

微博之于新浪,像是老来得子,终于做出这么个现象级产品,又被土豪腾讯推出的微信给压制,好不容易在广告商业化这条路上有了些起色,眼看又要被朋友圈抢去风头,或许心想:老子跟你拼了!

门户、视频、垂直等以品牌广告为主要营收来源的网站:大哥,求你别抢我的预算!

品牌广告发展这么多年,已经很成熟,广告预算也已经相对稳定,从品牌广告主进入互联网以来,目前已经有几百亿广告预算的规模,主要就花在了门户、视频、汽车/IT等垂直、搜索等类别网站,随着微信朋友圈广告的入场,很多品牌广告主必然有一部分预算会挪给微信朋友圈,而且这个预算量级还不小。

钱从哪里来?当然是总盘子里的其他主流媒体类别预算里调取(因为品牌广告主会按媒体类别分预算,不同媒体类别之间自然会是竞争关系,对于品牌广告主而言,分预算基本上是拆东墙补西墙)。

搜索作为一个特殊的类别,在品牌广告这个市场,难有替代性(接下来会单说搜索类别),门户、视频、汽车/IT等垂直类网站,可能就要受波及了,无论从给品牌广告主讲故事的概念上,还是从实际的数据效果看,微信都具备强大的优势,主流媒体的广告销售部门,大概也在挠头:大哥,求你别抢我的预算!

今日头条、墨迹天气、有道词典等Hero App:神仙打架,有我何干?

微信是伴随着移动互联网成长起来的移动互联网应用,但是放在整个大行业来看,它的影响力远超移动互联网的边界。

从品牌广告这个市场来看,移动互联网仍然只占很小一部分预算,移动端的新闻客户端、视频等往往就直接跟PC端相应门户、视频等网站打包分预算,分给移动端的预算往往是大类别媒体预算分完之后的一部分,主要投放给类似今日头条、墨迹天气、有道词典这样的移动端“Hero App”(算是行业代号吧,它们是伴随移动互联网成长起来的新兴主流应用,但又不在以往主流媒体类别里,严格意义上来说它们不是媒体,但在移动互联网又是重要应用,有广告价值,因此取得新类别预算),相比微信,这些“Hero App”的量级还有差距,从广告主的大盘子来看,结合上文所述,微信拿到的预算不会是从这些“Hero App”里掏出来的,相反,微信还会在教育广告主方面给这些“Hero App”带来积极影响。

因为这类应用的身份更多是工具,而不是媒体,他们往往会和应用本身相结合,奉行原生广告理念(比较典型的有墨迹天气的小墨形象植入、有道词典看天下信息流/双语例句植入等形式。至于何谓原生广告,请见我此前的文章《原生广告,下一场营销革命》)。所以,对于这些应用来说:神仙打架,有我何干?

移动互联网广告平台:有点尴尬啊!

移动互联网广告平台多是伴随着移动互联网大潮,接入海量中小应用和大量广告主而成长起来的,随着这几年的竞争,已经是大浪淘沙,所剩无几,面对微信朋友圈这样的超级流量入口和高价值的社交用户数据,移动互联网广告平台所接入的千千万万个应用全部的量加起来也赶不上微信这一个应用,说到精准和人群定向,恐怕也难敌微信,面对这样一个行情看,一些新兴移动互联网广告平台会显得“有点尴尬”。

百度、阿里巴巴两大精准效果广告巨头:有点肝颤

百度和腾讯的效果广告收入,都是几百亿级别的,可以说是命根子,而微信朋友圈广告,也是奔着百亿级收入去的,要达到这个目标,光靠品牌广告肯定是不行的,品牌广告市场一年最多能贡献二三十亿,大头还得依靠巨量的效果广告市场,而这,就可能动了百度和阿里的根。

对于腾讯、百度、阿里这样的巨头,都希望以自身核心领域为基础,占领用户所接触的所有领域,也可以看到它们无论是自己下手还是入股、收购,几乎无孔不入。面对搜索这个大市场,腾讯一直有一个搜索梦,搜搜花了数亿打造,最终还是飕飕的如一阵风,没了,巨资入股搜狗,证明腾讯还是希望占住“搜索”这个坑,而就在前几天,微信又开放了朋友圈搜索功能,在微信这个超级入口上,搜索还大有可为,抛开微信的搜索不说,就目前微信朋友圈本身的体量,加上背后用户之间的强关系、用户深度行为、连接线下的能力和腾讯的数据挖掘能力(广点通已经在这方面积累了丰富的经验),当微信朋友圈真正放量切入精准效果广告市场时,百度的搜索广告和联盟广告都将会很受伤。

面对电商这块肥肉,腾讯也是一直流口水,拍拍和QQ网购没做起来,收购的易迅也没做起来,打包给了京东,并战略入股京东,此后,腾讯仍在电商领域有尝试,简而言之,电商这个坑,腾讯也是要占的。2013年,阿里巴巴封杀微信,天猫、淘宝的链接在微信里打不开了,足够说明阿里巴巴对微信的紧张程度,就像当年封杀百度一样,阿里巴巴在这方面的思路很简单:把商户圈起来,广告费都上交给阿里巴巴,而不是百度、微信等第三方。微信这个渠道阿里巴巴能封杀,但是微信电商生态体系的成长却封杀不了,寄生在微信这个平台上的电商生意不小,微信可能形成一个重要的电商生态,朋友圈是重要一环,精准效果广告则是一座金矿,对于阿里巴巴,这也将是重大打击。总的来看,百度和阿里巴巴都会“有点肝颤”。

朋友圈代购:呵呵,你觉得呢?

 

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