马斯克没有打价格战的基因

2022年10月24日,特斯拉突然宣布降价、立即执行,降幅在1.4万~3.7万之间。

此举刺激了国人对价格战的敏感神经,“蔚小理零”被认为遭到“降维打击”,还有人为比亚迪如何应对操碎了心。

特斯拉没有打价格战的基因。况且一旦“洋品牌”要靠价格吸引中国消费者,离败退不远了。想象一下,假如苹果沦落到与小米打价格战,还能在中国撑多久?

马斯克有众多梦想,新能源车对他来讲不是“星辰大海”,而是现金牛。净利润=单车利润x销量,怎么赚钱怎么来,仅此而已。

Model 3下线前,命悬一线

1)第一次向市场低头

从2012年6月开始交付Model S,到2015年9月开始交付Model X,特斯拉产能爬升异常缓慢。

2016年Q1,Model S、Model X交付数分别为1.24万台、2400台,合计1.44万台;

2017年Q3,Model S、Model X交付数分别为1.41万台、1.19万台,合计2.6万台,同比增幅仅6.7%。

2017财年,三款车型合计交付10.3万台(其中Model 3交付1764台),整车业务收入85.4亿美元,净亏损22.4亿美元。

随着Model X交付数日益增长,特斯拉单车均价逐季提高:

2016年Q1,交付1.48万台(其中Model X交付2400台),交付均价6.9万美元;

2017年Q1,交付2.5万台(其中Model X交付1.2万台),交付均价9.2万美元;

2017年Q2,交付数回落到2.2万台(其中Model X交付1万台),交付均价10.4万美元;

2017年Q3,特斯拉重拾升势,交付2.6万台(其中Model X交付1.2万台),交付均价回落到9万美元,特斯拉交付均价环比下降1.4万美元,折合人民币近10万元。

马斯克没有打价格战的基因

特斯拉显然是在“以价换量”,而且幅度不小,这是马斯克第一次向市场低头。

2)卖得贵、亏得多

特斯拉早年目标用户是中产阶层中的上层,交付均价超过9万美元,远高于奔驰、宝车在美国的售价。

马斯克看准这群人“不差钱、只要酷”的心态,不断试探潜在用户的承受能力。2017年Q2,交付均价10万美元、毛利润2.9万美元,毛利润率高达27.9%。

马斯克没有打价格战的基因

2017年,特斯拉交付突破10万台,但距离“规模经济”还差得远。2017年经营亏损16.3亿美元、亏损率达90%。

尽管对现金流非常重视,特斯拉早年经营活动现金流净额仍是负数,但小于净亏损。

2015年经营亏损7.1亿美元、净亏损8.9亿美元(亏损率91%)、经营活动现金净流出5.2亿美元。

2017年是特斯拉的至暗时刻,净亏损达22.4亿美元,但经营活动现金净流出已大幅降至6056万美元,仅为2015年的11.6%。

马斯克没有打价格战的基因

特斯拉早年惨重的亏损再次印证了汽车产业的“规模经济”铁律。即便有精英人士的包容、有钢铁侠的号召力、有黑科技,售价超过9万美元,单车毛利润一度接近3万美元,特斯拉还是亏得奄奄一息。那时华尔街大多数人相信这家公司早晚会倒闭。

2017年Q3还发生了一件大事——Model 3下线了,当季交付220台,定价3.5万美元。

Model 3下线后、开始盈利前

1)Model 3占比超过80%

2017年Q4,Model 3交付1550台;

2018年Q3,Model 3交付数环比暴涨203%至5.58万台;季度总交付8.35万台,环比增长105%、同比增长219%。

2018年Q4,Model 3交付6.3万台,占总交付数的80.8%;

2019年Q2,总交付数9.5万台、同比增长134%。其中Model 3交付近7.76万台,占比81.5%。

马斯克没有打价格战的基因

随着Model 3销量占比提高,特斯拉交付均价大幅下降。

2017年Q4,Model 3占比5.2%、交付均价仍高于9万美元;

2018年Q4,Model 3占比接近70%、交付均价跌破7万美元;

2019年Q2,Model 3占比81.5%、交付均价已降至5.65万美元,较2017年Q4低37.6%。

2)毛利润率保持在20%以上

2017年Q2,单车毛利润高达2.9万美元,2018年Q2跌至1.7万美元,2019年Q2接近1万美元。2017年Q4~2019年Q3,单车毛利润一降再降,但毛利润率保持在20%一线。

马斯克没有打价格战的基因

2016年H2,特斯拉交付4.7万台,销售毛利润11亿美元,单车毛利润2.3万美元,毛利润率26.1%;

2018年H1,交付7万台,较2016年H1增长51.4%,但毛利润仅增长13.8%、至12.3亿美元,单车毛利润降至1.7万美元、毛利润率20.2%。

2)再次向市场低头

2016年H2~2018年H1间的这八个季度,特斯拉整车业务盈利能力几乎停滞不前。

2018年H2,Model 3交付较上半年暴涨347%!带动总交付增长146%,而交付均价只降了17%,所以毛利润暴涨至30.8亿美元,毛利润率24.8%。

2019年Q1,Model X/S大幅减产,Model 3交付亦减少约19%;2019年Q2,Model 3交付再创新高、达7.8万台,占总交付数的81.5%,交付均价降至5.65万美元(2018年Q4为7万美元)。这是马斯克第二次向市场低头。

2019年H1,特斯拉毛利润17.7亿美元,不到2018年H2的一半。

马斯克没有打价格战的基因

2020年Q1,特斯拉开始交付另一款“中低价”车型——Model Y,距2017年Q3开始交付Model 3已经过去整整9个季度,节奏有点慢。

有了Model Y的加持,特斯拉交付数快速增长,终于达到规模经济的门槛,迈入“数钱时代”。

“两个台阶”、“第三、第四次低头”

1)销量——两年两个台阶

Model Y开始交付以来,中低档车型占比在95%~99%之间,总交付数两年上了两个台阶:

2020年H2,总交付数32万台、较上半年增加78.6%,主要归功于Model 3在中国量产。为提高产能利用率,特斯拉数次降价,这是马斯克第三次向市场低头。

2021年Q4~2022年Q1,6个月交付61.9万台,较2021年H1提高60.3%。

马斯克没有打价格战的基因

2020年,特斯拉交付50万台、同比增长35.9%,当年扭亏为盈;2021年,特斯拉交付93.6万台、同比增长87.6%,利润爆棚;2022年前三季,特斯拉交付91万台、同比增长44.8%,赚得盆满钵满。

特斯拉的经历说明,电动车产销规模的“极格线”约为50万台,远高于燃油车。

比亚迪车型丰富,总体定位低于特斯拉,2022年前三季度交付118万台,扣非净利润达83.6亿、同比增长844%!

看来,中国新能源车企大规模盈利的门槛不低于100万台/年。

2)价格——第四次向市场低头

2019年Q2交付9.5万台,单车毛利润1.07万美元、毛利润率18.9%;

2020年Q2交付数微降至9.1万台,单车毛利润却提高到1.45万美元、毛利润率提高到25.4%;

2022年Q1交付31万台,单车毛利润1.8万美元、毛利润率32.9%。

马斯克没有打价格战的基因

2021年H1,特斯拉毛利润53亿美元;2021年H2,毛利润增至86亿美元;2022年H1,毛利润96亿美元,同比增长81%;2022年Q3,单季毛利润52亿美元,超过2021年H1。

马斯克没有打价格战的基因

2022年Q3毛利润率已经下滑3个百分点,在此背景下宣布降价显然为的是提高销量。这是马斯克第四次向市场低头。

练就“钞能力”

观众总是健忘的,臆想特斯拉天然具备“钞能力”,忘记这家企业曾筚路蓝缕、几近破产。

1)成本、费用、毛利润

蓝色折线代表毛利润(率),彩色堆叠柱代表费用(率),蓝色淹没彩色方能赚取经营利润。

从2020年开始,蓝线拔地而起,毛利润率依次达到21%、25%、26%。

彩色堆叠柱越来越“挫”:2018年研发费用率、市场/行政费用率合计达20%;2020年降至14.7%;2022年前三季仅为9.1%。

马斯克没有打价格战的基因

规模经济不仅体现在降低制造成本、提高毛利润率,还显著降低了费用率。例如2021年,研发费用同比增加了11亿美元,费用率只上升0.1个百分点;市场/行政费用同比增加了14亿美元,费用下还减少了1.6个百分点。

总费用率下降1.5个百分点。

4)经营利润、现金流

2021年以来,特斯拉经营利润率稳步提高。

2022年H1经营利润达61亿美元,利润率19%;

2022年Q3,单季经营利润达37亿美元,利润率20%。

马斯克没有打价格战的基因

早在2018年,深陷亏损的特斯拉经营现金流已然回正,这是他能活下来的关键。

2020年,特斯拉首次获得8.6亿美元净利润(折合人民币59.5亿),而经营活动现金净流入达59.3亿美元(折合人民币410亿)。

值得注意的是,比亚迪2020年经营活动现金净流入达454亿,较特斯拉高11%(比亚迪没有单独披露整车业务现金流)。

2021年,特斯拉经营活动现金流超过比亚迪,折合人民币732亿。

2022年前三季,比亚迪经营活动现金流反超特斯拉,达到910亿元,领先优势为14%。

马斯克没有打价格战的基因

对马斯克来讲,新能源车是昔日的梦想、如今的现实,其意义有二:一是赚钱,为实现其它梦想(如移民火星)创造条件;二是积攒数据让自动驾驶早日成熟。

这两点都需要尽可能大的销量来支撑。

马斯克未必把任何能源车企当竞争对手,却不得不向市场低头。

 

出处:虎嗅网  作者:Eastland

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