无趣的蔚来 还能卷过特斯拉吗?

事到如今,“内卷”这个词的含义已经被泛化到了无以复加的程度。从激烈的市场竞争,到996工厂中的文山会海,一个“卷”似乎就足以概括全部。

而具体到中国汽车市场,“卷”已经成为了主旋律。从车型配置到价格优惠,以及给赠送车主的各类权益,各家车企正比着赛似的向用户让利。而在这其中,蔚来以其服务“卷”出的新高度,在一众造车新势力乃至自主品牌中独树一帜。

作为造车新势力中第一个出牌的玩家,蔚来的用户运营和用车服务经过了6年多的发展,已经成为了行业中当之无愧的标杆。其在大众心中,也早已不是当初“猎奇”的印象。而在本周一,蔚来联合创始人、总裁秦力洪和蔚来负责NIO Power的副总裁沈斐在北京分享了,他们在这个春节做了哪些事,把蔚来的服务卷出了天际。

无趣的蔚来 还能卷过特斯拉吗?

左:蔚来联合创始人、总裁秦力洪;右:蔚来副总裁沈斐

以及,面对1月惨淡的车市和特斯拉的降价,他们作何感想。

服务:卷到天际?

在1月13日到2月5日,蔚来在其全国高速公路换电站为车主提供不限次数的免费换电服务。在35天的时间里,蔚来共提供了37.2万多次免费换电服务。其中在最忙碌的G15沈海高速上,有5万多人次的蔚来车主薅到了免费换电的羊毛。而最繁忙的一个换电站——沈海高速大槐服务区(位于广东省境内),35天里提供了2982次换电服务,平均每天85.2次。

除了高速换电站之外,蔚来自建的超充桩和目的地充电桩也刷了不小的存在感。作为蔚来建设,向所有车主开放的充电体系,NIO Power充电网络累计建成了1.36万根充电桩。在这35天期间,该体系共提供了90.19万单服务,其中76%服务于非蔚来品牌。

在活动现场,秦力洪还晒出了充电桩的各品牌订单统计。他在“恭喜”友商今年卖得不错之余,还提出了自己的灵魂拷问:

大家快来看看!到底是谁,在整个中国境内,一根公共充电桩都没有!

无趣的蔚来 还能卷过特斯拉吗?

除了补能外,蔚来的传统艺能——用户服务和线下活动也在春节期间卷出了天际。在用户服务方面,蔚来春节期间提供了包括代驾代泊车、上门取送车、一键加电、一键维保、洗车、道路救援、驾享服务共199768次,其中最后一个驾享服务提供了4919次。

之所以要把驾享服务单独拿出来说,是因为这项服务并非标品,而是蔚来各个区域公司根据自身人力情况,“人才储备”等情况“自主研发”的。举例来说,部分蔚来服务专员入职前是理发师。于是他们主动提出,可以在春节理发店普遍打烊的时段,为车主孩子提供上门理发服务。而这类服务还可以用蔚来积分支付(在蔚来商城中,10积分约等于1元)。

更“丧心病狂”的是,我们虎嗅汽车的作者@王笑渔跟笔者爆料,蔚来海南区域公司还在海口往返雷州半岛的滚装船码头,为用户提供代排队服务。用户在下单后,蔚来服务专员会驾服务车代替用户排队。而车主只需等到快上船的时候和服务专员的车换位置就好。

无趣的蔚来 还能卷过特斯拉吗?

最可乐的是,居然还有礼物拿

不过,这类服务秦力洪并没有进行介绍。他晒出的是一辆蔚来服务车在轮渡上漂洋过海,前往福建省莆田南日岛上对一位自驾游遇到爆胎情况车主进行上门救援的照片。这位“记仇”的总裁,还在现场回顾起2018年蔚来用燃油板车拉着NIO Power移动充电车前往新疆保障车主自驾游的趣事,并对当年嘲笑蔚来的人发出呐喊:

“尽管笑,这次我们的‘板车’,可比那次大多了。”

无趣的蔚来 还能卷过特斯拉吗?

当然,我国轮渡一定程度上算公交。给车买轮渡票,横竖比租板车便宜多了

在各类服务外,蔚来还在春节期间和《流浪地球2》进行了联名合作,并组织了186场观影活动。其中在上海的一次活动中,这部电影的主角吴京老师和导演郭帆也到达了现场。当然除了看电影之外,各地的蔚来中心还组织了用户包饺子的活动。以及,北京的蔚来车友会又一次雷打不动地对换电站值守的工作人员进行了上门慰问。

在用户服务和运营方面,蔚来已经当之无愧地成为了全国各类车企中的被学习标杆,被大家所争相模仿。但作为起步最早,也遭受了最多非议的企业,蔚来在这方面已经形成了最为全面的软硬件,线上线下服务体系。同时,也收获了最广泛的车主认可和社会认知。在这方面,蔚来值得借鉴,但相信后来者很难赶超。

事实上,要追平都费劲。

不过除了好事之外,这家公司同样问题不小。尤其是面对今年1月车市的“开门黑”,以及蔚来相比2022年12月46.2%的销量降幅,给蔚来提出了严峻的挑战。

车市开门黑,如何卷过特斯拉?

1月份,各家新能源车企的日子都不好过。根据乘用车市场信息联席会的统计,1月新能源乘用车批发销量达到38.9万辆,同比下降7.3%,环比下降48.2%。12月出现的新能源销量走缓特征仍在延续。1月新能源乘用车零售销量达到33.2万辆,同比下降6.3%,环比下降48.3%。

而放到蔚来身上,情况更加不妙。1月份蔚来共交付了8506辆新车,不仅相比较上个月接近腰斩,与去年同期相比也下降了11.9%。

不过,这其中也有客观原因。毕竟今年春节从1月21日开始放假,而去年除夕则是1月31日。秦力洪坦言,整个1月里差不多有10天处于“无效”状态。在这期间,少有用户订车,车到了店也大多没法交付。事实上,包括比亚迪、理想、问界等在内的各家中国新能源汽车厂商的表现都较去年12月更差。每年的1-3月,也都是中国车市的淡季。

当然,这些窘境中的企业,不包括特斯拉。

根据乘联会的消息,2023年1月特斯拉中国销量66,051辆,环比增长18%。其中,国内销量26,843辆,出口39,208辆。相比较去年同期,增长10.37。

当然,新能源汽车的销量是结果,几周乃至1个月前的订单才是造成结果的原因。而特斯拉在1月销量没有拉跨的原因,便在于其在1月初宣布了Model 3和Y两款国产车型的大降价。其中最高降幅,高达4.8万元。

对于行业龙头的“放血疗法”,一些国内车企选择无奈跟进,其中便有问界和小鹏。其中前者的降幅最高为3万元,后者最高为5万元。而蔚来则被社交媒体曝出,部分长库龄展车可获得超过10万元的叠加优惠。

不过,秦力洪也对该说法进行了驳斥。他表示,部分媒体算出的优惠价格是叠加了各类优惠后的最高值。他举例来说,媒体们把2万元的上海嘉定区地方购车补贴也算进去了,“这个结论不严谨”。但他也承认,如今的老款ES8、ES6和EC6车型需要尽快清库存,以便为即将换代的新车让出位置。

另外,秦力洪也再次重申,蔚来不会选择以价换量的做法,而是保持稳定的价格以维持高端品牌的形象,“还是得做好产品服务和品牌”。

而在这方面,蔚来的做法便是在终端渠道方面进行调整,首当其冲的便是要拓展“牛屋”在终端门店中的比例。当前,蔚来在终端有两类门店,一是名为“蔚来中心”的NIO House。这里往往位于一线城市和地级市的核心商圈且面积较大,除了卖车之外还包括咖啡吧、亲子区、用户聚会和共享办公等功能区域,可谓大而全的旗舰店。

其中最大的便是北京东方广场的首家NIO House,面积达3400多平方米;另一个则是“蔚来空间”NIO Space,这里仅提供车辆展示、销售和试驾等功能,面积平均在400平方米左右,其中最小的仅为70平米,“只放的下一台车”。

而秦力洪表示,他们接下来将着力建设蔚来中心,尽可能将蔚来品牌的整体体验,尤其是其倡导的生活方式带给更多用户。而这些“麻雀虽小五脏俱全”的店,面积的中位数会控制在600平方米左右。“以后只有在完全不具备建蔚来中心的区域,我们才会建蔚来空间。”他举例称,今后的蔚来中心将从省会扩展到地级市乃至县级市,“包括包头、鄂尔多斯、乌兰察布这样的城市”。

无趣的蔚来 还能卷过特斯拉吗?

蔚来新一代ES6,从外观上和ES8已经很难看出区别

说白了,蔚来还是要跟特斯拉卷服务。因为后者能用全球最高的单车毛利来成本定价,那么如果跟进特斯拉,那大概率会陷入“谁学谁死”的陷阱。这么一看,当年毛泽东同志对敌后抗日根据地提出的打法和战略,放在中国汽车产业依旧有效。这便是:

你打你的,我打我的。

当然了,这广为人知的八个字前面,还有另外八个字:“先打弱的,再打强的”。这不,蔚来已经在去年宣布,要在2023年销量超越雷克萨斯了么。

上市就得交付,蔚来拖不起了

当然,按照蔚来的叙事逻辑里,多建NIO House以便在更多人心目中建立起蔚来“高端品牌”的用户认知,这种做法肯定没错。但大家也要意识到一个问题:单店更大的面积,更丰富的职能以及更庞大的员工体系,势必会为企业带来更高的运行与管理成本。这对于目标在2024年要实现盈亏平衡的蔚来而言,显然又是一个不小的挑战。

而对于这家公司来说更火烧眉毛的问题,便是糟糕的产能以及产品交付周期。简单来说,就是蔚来车型从发布到交付的时间,实在拉的太长了。

作为蔚来的前两款轿车产品,ET7和ET5在上市之初都引发了外界轰动并收获了大量订单。然而这两款车一个拖了一年多才交付,另一个的交付周期最长一度高达近9个月。更要命的是,在两款车上市的2022年,防控政策极大影响了供应链的稳定性。在开启交付后,ET7和ET5的生产线常常无法达产。而总部位于上海的蔚来因为封控原因,质量工程师迟迟无法亲身前往合肥工厂进行生产调试。这直接导致ET7和ET5的产品质量出现问题,并引发了召回。

事实上,蔚来的产能爬坡问题打娘胎里就存在。笔者在2018年蔚来刚刚发布初代ES8时便就这个问题与秦力洪进行过交流。他坦言,依据订单生产和直销模式的坏处,便是蔚来在热度最高的时候,却无法为用户交付新车。这对产品发布之初友好的舆论环境而言,是巨大的浪费。

但问题是,理想汽车对于这个挑战解决的就非常好。在初代产品理想ONE上,从发布到交付还需要等待近1年时间。而在2月8日上市的理想L7上,用户从下单到提车的时间,就被控制到了最短2个月。这样得心应手,随叫随到的生产能力,很大程度上是保证理想能够每款车都成为爆款的基础条件。

无趣的蔚来 还能卷过特斯拉吗?

如今ET5的提车周期,终于缩短到了三周左右

然而,蔚来去年年底发布的第二代ES8,最晚的还是需要等到今年6月份才能开始交付,和2017年发布的初代ES8还是一样。这不禁就让人质疑,蔚来的生产与供应链管理,这几年到底取得了什么实质性进步。

对此,秦力洪也阐述了蔚来这么做的原因。因为每年NIO Day都定在了年底或年初,这导致发布的时间相对固定,而产品的时间并不能随之调整。而接下来,他们会更加密集地发布产品,并尽可能缩短产品从发布到交付的周期。

“在EC7和ES8交付之前,我们还会有一到两款从发布到交付的车型。”秦力洪说道。

确实,蔚来需要更加短平快的产品交付节奏。不然就算把NIO House开到了全国各地,用户下单交不了车,也是白费力气。

写在最后:

作为一个持续观察蔚来超过6年的人,笔者从2022年的NIO Day后就深感,蔚来这家公司开始变得无聊了。

是的,从套娃似的产品,到各项按照既定规划推进的战略。蔚来这家公司很多时候已经丧失了起初的新鲜感,变得正常而稳定。

直观来说,就是缺乏惊喜。

但随着一个行业或者市场,从开创走向发展,“无聊”才是必然的结果。在新能源汽车渗透率每月已经稳步超过25%的今天,我们见证的其实更多是一个产业“从10-100”的过程。而在这其中,波澜和挑战开始被藏在海面之下。暗流的影响,需要更长时间的观察才能被发觉。

这么一想,没有惊喜的蔚来,同样值得被继续关注。

 

出处:虎嗅网  作者:周到

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