微信朋友圈广告将至,大品牌有钱投朋友圈广告也要排队

微信朋友圈广告将至,腾讯股价涨,但乐观过头?

1月6日上午,行业的多个微信群里突然传出了微信朋友圈广告即将上线的声音,紧接着有一位曾在腾讯人力资源部任职的Tomzhang发表了《微信朋友圈信息流广告,腾讯尚未开采的百亿金矿》一文相继被各大网站转载,腾讯股票连续两天大涨,7日上午更是在开市前传出大手交易,高盛也再次给出腾讯“买入”评级,目标价146港元,看起来市场正在提前,也有计划地释放朋友圈广告带来的利好消息。

事实上,朋友圈在2015年初发布广告早就不是什么秘密,这也是在腾讯11月发布了近似史上最差季报后股票依然坚挺的原因。因为在同期腾讯的销售团队正不遗余力地去向各大4A公司及广告主推销微信朋友圈广告。在广告界,一块最优质的金矿正待开采,而各大品牌广告主都想成为第一支抢滩登陆的部队,这可能会在未来一年内都会成为广告界的谈资:“某某某投了微信朋友圈上的第一个广告”,贼有面子。

当然,微信为了广告能符合自己的品牌形象,也避免用户的反感,第一批登陆朋友圈的广告会非常严格,至少得是宝马奔驰三星星巴克这种水平,如果有苹果特斯拉就更好了,而伊利蒙牛京东看起来形象都还不够好。我也听到有一位国内知名品牌广告主抱怨过,自己在腾讯每年投几千万,但投朋友圈广告却还要排队,再或者直接被拒绝掉了,理由是“老板觉得你们的品牌不够上流”。

不知道这个老板是不是张小龙,但至少目前,朋友圈广告还是微信团队在主导的,从一个最终确定可以投放的4A公司了解到,“朋友圈广告的定价很高,说是微信团队定的,按照CPM的形式售卖”,那价格高到什么程度?“刊例价是三位数”,这是什么概念,广告展示还不到十次曝光也不管有没有点击广告主就要付出一块钱,这个水准已经远远超过Facebook的广告定价。

关于微信朋友圈广告的形式此前有很多猜想,但无论如何不会和Facebook的信息流广告差距太大,毕竟,此前腾讯在QQ、Qzone上的信息流广告已经大获成功,在朋友圈时间轴里插入,插入到第二屏或者第三屏,每天限制一定的曝光量,每人每天看到1~2次,大抵就是如此了,如果做得再绝一点,这个广告还要支持分享,微信可以依靠分享带来的曝光再收一笔钱。

听起来简直是笔一本万利的买卖,腾讯股价不要说146,飙升到196都有可能,是这样么?相反,对此还是应该有些谨慎的乐观,大家都知道朋友圈广告要来了,朋友圈广告是个宝藏,朋友圈广告谁都想上,但是广告主并不是不计回报的付出,如果真是100多元的CPM,再收分享、互动的费用,能承受这个价格的买家还是有限的,而且,在投放一次后是否有持续投放,或者签框架协议,固定预算的动力都是存疑的。朋友圈广告一定看起来很美,但更难的是,最终写入腾讯财报中,整季度整年度的收入能做到什么水平。

这未尝不是一种多虑,毕竟微信公众号广告是一个前车之鉴,在初期的风风火火下,很多前赴后继的尝试者,但基本都被广告成本吓退了,5块钱买一个粉丝,对于还缺少特别有效盈利转化途径的公众号来说,根本不能算是一桩合理的生意,除了类似“一条”这样冲高阅读量赚一笔投资的投机者以外,真心想做好这个平台的广告主都望而却步,洗了一轮下来,还有多少人对这个推广形式寄予厚望呢?据悉微信广告上日活跃的公众号广告主已经不足100家,如果不是应用下载撑着这个业务,也就基本结束了。于是很让人担心微信团队对自己广告平台的预期过高,继续涸泽而渔。高溢价的CPM广告只能做一波,尤其是优质品牌广告主,他们的数量更少,耐心也更有限,一旦形成这个价格太不值的口碑,就很难挽回了。

作为初生的广告平台,不先养好广告主和生态,提升服务质量的同时提价,反而期望一出手就放卫星,这种心态我是很难认同的。

朋友圈广告若真的能支撑起腾讯的股价,务必要有成熟的广告主服务体系,有完善系统和多样化的广告主形态,如同Facebook一样,品牌、本地服务、APP广告主注入,并能带给广告主确实的回报:打造围绕腾讯移动社交平台的程序化购买能力,顺应行业和市场的趋势;同时引入应用宝的APP广告主资源;通过LBS能力拓展本地服务,精耕细作……

这一切,都需要较长的时间去检验,而不像微信计划赞助春晚那样,纵然有明星串场报幕、企业公益红包、海外学子语音祝福、全球华人小视频、扫二维码为边防官兵送祝福、摇一摇找你身边看春晚的朋友等十八般武艺,也不过简单直接满地撒钱的一场秀。

 

转自:虎嗅

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