春节档电影七军之战:领跑者、挑战者、追随者和利基者

春节档电影七军之战:领跑者、挑战者、追随者和利基者

7天近20亿,这是2015年春节档的成绩单,较之去年多出了近5亿。而同样是7天长假,2014国庆档的票房总额是10亿,2013年则是6亿。春节档内不仅涌进了比之国庆档期更多的影片,而且涌进了远远多于国庆档的观影人次。

春节档的观众消费行为有两个特征,一是覆盖人群的扩展,也即合家欢,这一点在去年已被《爸爸去哪儿》大电影验证;其二是相当一部分的观众高频观影,因为长达七天的假期很多返乡年轻人除了去城镇上的购物中心逛街看电影之外也再难有其他社交性的娱乐活动了,因此多次观影也就难免了。

覆盖人群的扩展以及单人高频,使得春节档成为了全年产值最高的档期,去年《西游记之大闹天宫》《澳门风云》《爸爸去哪儿大电影》所引爆的市场奇观在今年吸引了七部影片密集进入这一档期且全部年初一同时起映——分明就是一场大决战。

“七军之战”首先影响的是情人节档上映的影片迅速退出战阵,本以为情人节档的部分影片能够绵延到春节档发挥余热,但七部影片的咄咄逼人气势把档期资源几乎全部耗尽,令情人节档与春节档完全割裂——这种结果更凸显出七部影片在春节档竞争的激烈。

本文对其中四部影片的档期战术做简要评述,从中管窥全年最有价值档期里不同影片的竞争策略,亦可为来年再战提供借鉴。

领跑者《天将雄师》:先发制人,势如破竹

无论是从最终结果来看,还是从成龙的品牌能量、影片的制作投入、卡司阵容以及宣传力度来看,《天将雄师》都是绝对的市场领跑者。

《天将雄师》4月开拍,6月即在上海电影节上确定了大年初一上映。早早锚定档期,站定高地,舍我其谁的姿态显露无疑。

据娱乐资本论报道,《天将雄师》发行方投入了6000万元的“票补”拉动票房及排片率,据传“《天将雄师》的包场超过2万场”,类似的描述虎嗅君在竞品片方处也有所耳闻。

做市就是做势。对于春节档这样一个充斥着“盲动”消费者的档期,高排片和高票房是消费者最易接受暗示的观影提示,实现前者的露出媒介包括但不限于影院水牌和各大在线选座App。影院水牌是拥挤、热闹的影院大厅内注意力最不受干扰且最集中的媒介阵地,在线选座App则是精明的年轻人手机上的必备,高排片的影片在猫眼、格瓦拉、微信电影票等首屏上都会是大图出现,或是在列表呈现上排位第一。从排片率被露出的这些显要位置来看,《天将雄师》投入的“票补”对照其所带来的宣传效果来看,这种高价“票补”不仅必要而且较之其他媒介投入更直接、更有效率。

《天将雄师》早早地攫取了大部分春节电影观众的票房贡献力,成为他们的首选观影,占得先机,在春节的大半程稳稳守住了领跑者地位——年初五累计票房4亿,领先第二名《澳门风云2》5000多万,领先第三名《狼图腾》1.5亿。

挑战者《澳门风云2》:攻势前进,后程发力

《澳门风云2》是个叫板者。在手握更多预算后,王晶赋予了《澳门风云2》更多的大片元素,赌片本身所富含的动作场面,几场枪战戏和爆炸戏的大场面,还有王晶电影里少不了的性感美女们,这些典型港式贺岁片的元素融入让整个影片在预告片的呈现上完全变成了十足的大片,而周润发+刘嘉玲+张家辉+刘德华的超强卡司更是让这场视听盛宴看起来贺岁的娱乐味道十足——实际也确实是如此,堪比春晚的娱乐年味,足够热闹、足够喜乐。

在宣传上,《澳2》来势汹汹,攻势前进。周润发、刘嘉玲、张家辉和王晶在阵地宣传上不遗余力,周润发微博的活跃则让该片在假期里的宣传马不停蹄。

王晶的个人品牌从来不会给人以艺术期待,是一个少见的完全娱乐标签化的导演,而这看起来十分符合春节档的气质——在这个档期里看一部发人深省、久久回味的电影反倒显得矫情了,而王晶的爆笑快餐看上去更像是是春节档的最佳拍档。

看看另一位略显失败的挑战者《钟馗伏魔》,《澳2》与它在排片率和票房份额上的走势大相径庭,几乎可以说是分道扬镳(详见附录)。在《天将雄师》压制性的起映气势逐渐释放后,《澳2》在年初六(24日)在排片率和当日票房份额上均反超前者,并在26日在累积票房上超越前者,成功挑战领跑者。

对《天将雄师》和《澳门风云2》两者而言,这个结果其实皆大欢喜,领跑的完成既定计划,挑战的终究翻盘。

追随者《狼图腾》:不掉队,有耐力

《狼图腾》剧本做了5年,拍了3年,期间养狼花了3年半,中影为这部影片真是拼尽了全力——赌注太大,因此押注难免手抖,档期直到去年10月才最终敲定春节档。《狼图腾》无论是从影片题材、明星卡司还是宣传物料上都完全不足以匹敌前三部影片,而且放之任何的档期都不能成为领跑者——因此,选择一个最大市场容量的档期,跟跑大盘才有机会获得最优结果,而春节档无疑是不二之选。

根据艺恩的春节档调研,《狼图腾》的观众满意度最高。口碑的支撑是其能够在外观明显不足的情况下在春节档内支撑住的重要因素。另一方面,片方深知自己的追随者定位,绝不能在起跑阶段掉队是能跑完全程的关键——起映当日尽管票房不过4600多万,但凭借之前点映的累计票房,当日冲破1亿,收获了大量的媒体曝光资源,从而没有被淹没在领导者和挑战者狂轰滥炸般的媒体声浪里。随后开始的大量口碑的发酵,也就成功转化为不断提高的战绩。

从实际表现看《狼图腾》的排片率连续攀升,在《天将雄师》和《钟馗伏魔》不断下行的排片率所腾出的空间里与《澳门风云2》“分食”。票房份额六天内节节攀升,节后25日、26日、27日的排片率仍然是连续走高,极有可能在稍后几部好莱坞大片强势入市后转身成为利基者咬住市场空隙维持坚挺。

利基者《冲上云霄》:觅夹缝,独占它

《冲上云霄》可能是七部影片里最不起眼的,除了其前身是曾经热播的TVB电视剧之外,与其他六部电影相比,无论是在品相、质量还是宣传量上都是全面落后——但正是这份不起眼,却为它赢得了几乎不受干扰的市场空间。

七部电影里,这部影片是唯一的一部爱情片——类型清晰。是的,就是这个类型清晰/独一无二加上早前电视剧的余热使得观众对本片的认知准确无偏差,从而能够锁定住该类型的细分受众与《冲上云霄》电视剧的忠实粉丝。

在《冲上云霄》所面向的细分市场里,它几乎没有与其“针锋相对”的对手,这也使得影院经理们在密切关注领跑者、挑战者和跟随者的时候仍会留出适量的排片资源给《冲上云霄》来“查漏补缺”。根据艺恩的春节档调研,本片的观众满意度最低,但在口碑不佳的情况下该片春节期间的排片率始终高于首日排片——影院经理在用不起眼的《冲上云霄》来“有枣没枣打一竿”,结果收获不错,票房份额前半程维持在6%之上,后半程维持在5%上下,稳健的表现也反过来促进了影院经理维持看上去不多但已足够的排片率。

值得注意的是,该片的发行方光线影业,在2014年的档期策略上已经不止一次地表现出了机敏和准确。《分手大师》与《变形金刚4》同时起映博得6.6亿,《亲爱的》以跟随者姿态提前杀入国庆档战局并稳稳拿下近3.5亿,《匆匆那年》提档挑战《太平轮(上)》拿下2014贺岁档冠军——连战连捷,光线影业的档期战术值得称道。

总结:饿狼扑食

没有人会怀疑,因为春节档的巨大吸引力,明年的角力只会更加惨烈,也许还会有8部甚至9部电影在2016的年初一同时起映。尽管有片方认为,如此激烈的档期竞争导致了“谁都没吃饱”,但一如《狼图腾》所阐释的,只有饿着的狼才会对猎物充满渴望,才会跑得更快,才会研究更好的战术去围捕猎物,而吃饱的黄羊则会死于捕猎的饿狼。

附录

图一:2月18日-2月27日七片全国排片趋势

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表一:2月18日-2月27日七片全国排片比率表

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图二:春节档影片票房占比分布图(不含《爸爸的假期》)

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(本文数据如无注明,均采自艺恩网。)

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