为什么BBA在中国卖不动电车

最近,一则“买奔驰EQC遭特斯拉销售嘲笑”的短视频在网上走红。一位奔驰EQC车主表示,自己接到了特斯拉销售的电话,在告知自己已经购买了奔驰EQC后,换来了对方的“冷笑嘲讽”。

而在视频的评论区,不少网友非但没有指责这位销售的态度,还一起加入了嘲讽的队列之中。

为什么BBA在中国卖不动电车

图源:抖音用户@皮皮哥的吃吃喝喝

虽说买什么车完全是个人喜好,真没必要“嘲讽”。但这背后反映出,BBA(奔驰、宝马、奥迪)在中国的电动化道路,走得确实都不怎么样。

就拿奔驰来说,EQA/B/C三款车的月销量基本都不过1000辆。今年9月,有统计数据显示,这三款车型的月销量分别为277辆、213辆、235辆。而售价更高的EQS单月销量甚至会不足100辆。

就连这样不堪的销量,都是建立在多达30万元的终端优惠上。指导价49.19万元起的EQC目前的终端优惠在10-18万元不等,而EQS的终端优惠此前被曝出最多能有30万元左右。

同时另一个值得关注的点在于,奥纬咨询的报告显示,2020年生产一辆电动车的成本平均要比燃油车高45%,即便到了2030年,预计也会高出9%左右。

AlixPartners发布的2022年全球汽车展望中也有数据表明,目前在美国每辆燃油车的平均原材料成本为3662美元,而电动车的平均原材料成本为8255美元,高出两倍以上。

为什么BBA在中国卖不动电车

图源:奥纬咨询

也就是说,原来那套成熟的成本计算公式也已经失灵了。如果想要保证同样的利润率,电动车需要卖得比同级别燃油车更贵。

但目前来看,奔驰的电动车无论是指导价还是终端价格,基本都与目前同品牌同级别的燃油车差不多,甚至还会出现比同级燃油车更便宜的情况。

并非只有奔驰这样,另外两家宝马与奥迪,基本上处境也差不多。

油改电、智能化这些问题都是老生常谈,但事实上,问题其实也并不都出在产品力上。

品驾曾试驾过宝马iX、奔驰EQS等BBA的高端电动车。它们都不是油改电,辅助驾驶的使用体验也还不错,智能化虽然比不上新势力那么强,但拥有CarPlay也能满足不少用户的使用需求。而驾驶感受上,BBA的车更是能让人明白什么才是“姜还是老的辣”。

不过,这些车都是过于高端的进口车型,即便是相对比较便宜的宝马iX也要70万元左右。而相对较为便宜的车型,产品力又不足。BBA如果能够做到降维打击,那或许还有胜算,但BBA在燃油车时代的产品模式,导致它很难“降维打击”。

降维打击的前提,是有更高端的技术出现。目前BBA的技术领先性体现还不明显——最少从普通消费者端看起来。

网上经常流传着这样的段子:相亲对象看不上我的奥迪R8,说它不如保时捷。

虽然这种段子可信度不高,但人们觉得保时捷更高级的原因在于,保时捷最便宜的车型落地也要超过60万元左右,而奥迪就算有200万元的车,绝大多数人日常看到的,多数也都是不超过50万元的国产奥迪车型。

产品战线很长,是BBA的特征之一。战线很长,就要考虑电动产品序列在阵营里的定位,考虑让其不冲击到本来销量已经跑得很好的油车。

以MLB(MLB evo)平台车型为例,它能覆盖大众集团的多个品牌,涵盖了从最高端的宾利添越、兰博基尼URUS到豪华品牌的保时捷Macan、卡宴,再到奥迪、大众的多款车型。

时常也会有XX是换壳XX这种争议话题。但通过发动机、变速箱以及各方面配置上的调整,甚至是同款发动机的不同调校,车企可以得心应手地将不同车型分出“三六九等”。

在同一品牌下,甚至还能细分出不同等级的车型。例如,奥迪A6不仅有轿车版与旅行版(Avant、allroad),还有高性能的S6以及RS 6。性能上、配置上的巨大差异,甚至令人不会觉得A6和RS 6之间存在什么关系。

但进入电动时代后,这套“刀法”就不好用了。

在奥迪目前的电动车当中,只有e-tron GT推出了RS版,e-tron推出S版。从海外售价来看,e-tron GT与RS版在海外的差价虽然也有近30万元左右,但两车差距非常小,不仅延续了燃油车时代,奥迪祖传的“扮猪吃老虎”外观(即高性能车型与普通版长得都差不多),在实际的性能参数上,两车零百加速的差距不到1秒钟。

为什么BBA在中国卖不动电车

e-tron GT 图源:奥迪

同样,奔驰的AMG EQS 53与EQS的顶配版也在指导价上有着20万元左右的差距,两车的性能差距也不大。甚至还有网友调侃,如果有了AMG EQS 63,是不是还有工程师手工缠绕签名的电机?可见,没了发动机、变速箱后,车企能下刀的地方明显变少了。

不仅是高端性能不好做了,普通的豪华车型也存在同样的问题。以前说Q5是换壳途观还能反驳几句,那么现在同平台、尺寸几乎完全相同的Q5 e-tron与大众ID.6,说是换壳恐怕真不过分,甚至是ID.6的后鼓刹,都原封不动的“继承”到了Q5 e-tron上。

这就是BBA没办法降维打击的原因。在电动化与智能化方面,BBA相对新势力来说,目前还看不到太多技术上的领先优势,但为了维持燃油时代留下的复杂产品线逻辑,BBA又不得不先将最好的技术放在最顶尖的车型上。而更加亲民的车型,就只配“油改电”。

如果说BBA在新能源领域有了更高端的技术,那么则可以完成技术的层层下放。也就是说,在更能走量的亲民款上,BBA总得落后新势力们一代,以保证自己的高端车型的差异化。

如果BBA能够做到在技术上领先其他品牌2-3代,那倒是可以解决这个问题。但他们目前都做不到。

新技术先给最高端的车型用,逻辑本身是没问题的,但问题又出现了:电动化的BBA,还能不能撑那个价格。

“万能”的比亚迪,则反映了目前市场上的一种情况。在网上,当我们去看一些豪华纯电车型甚至是纯电跑车的相关内容时,时常能看到这样的评论“零百三秒?那跟三十多万的比亚迪差不多,我为什么要买这个百万的车?”。基本上,如果拿零百加速当作对标的标准,比亚迪的车那还是比较“万能”的。

这种情况不光是在国内,国外也一样。在奥迪e-tron GT 发布后,就有外国网友做出了对比图。从零百加速来看,RS e-tron GT还不如价格只有自己一半不到的特斯拉Model 3高性能版。

为什么BBA在中国卖不动电车

图源:网络

这样的现象,反映了电动化时代后的一大特征:纸面上的性能参数拉不开差距。发动机、变速箱的稳定性、平顺性等问题上,BBA的优势也都没了。这也是BBA需要“降维打击”的另一层原因,则是因为它们目前的电动化技术,撑不起BBA最高端的价格。

不过,在底盘调校上,BBA的电动车在媒体圈获得了不少好评,普遍认为开起来确实能感受出和新势力的差距所在。

性能确实不能只从零百加速一个角度去衡量。但遗憾的是,大多数消费者和开过不少车的汽车媒体人不同,特别是对于年轻消费者而言,如果没有开过太多车,其实一般人也没办法区分出底盘到底孰优孰劣,而在这个逐渐迈入“自动驾驶时代”的节点,驾控感受恐怕会越来越被忽视。同时,在互联网时代,驾控感受是目前最难直接传达给用户的,每个人也都会有不同的感受,只能亲自试驾后才能得出每个人的结论。

问题绕了一圈,又回到了最初的原点,BBA的高端太贵,多数人买不起,低端产品力又太差,都上不了不少人的“候选名单”,就更别说去试驾了。

最后再说说,BBA的牌子,还值不值钱。当消费者彻底理解燃油车与电动车,是两个不同的产物后,能有这样理解的消费者越来越多,那么BBA在电动车领域的品牌价值就会越来越低。

只有他们能拿出一款在市场上独树一帜的爆款产品后,人们才会重新认识到,他们在电动车领域的存在感与品牌力。

 

出处:品玩网  作者:JimmyMa

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